A Montecitorio il confronto tra istituzioni, autorità e operatori del settore sul riconoscimento della creator economy, sulle nuove regole per gli influencer e sul rapporto tra innovazione, trasparenza e tutela degli utenti.

Il 20 marzo, nella Sala della Lupa di Montecitorio, si è svolto il convegno “La nuova stagione della content economy”, promosso dall’Unione Nazionale Consumatori e da Sprint, network che riuniva creator orientati alla produzione di contenuti a impatto positivo. Al centro del dibattito la trasformazione della creator economy: da fenomeno percepito come marginale a settore riconosciuto, monitorato dalle istituzioni e già destinatario di un primo impianto regolatorio. Nel corso della mattinata si sono alternati esponenti politici, rappresentanti delle autorità di settore e figure attive nella costruzione delle nuove cornici normative. Tre i filoni ricorrenti: la rilevanza economica e sociale dei creator, la necessità di una regolazione proporzionata, il raccordo tra livello nazionale ed europeo.

Un tema che non apparteneva più alla periferia del dibattito

I lavori sono stati aperti da Giulia Pastorella, con un intervento centrato sulla nuova percezione pubblica della creator economy. Pastorella ha osservato come la diffidenza che un tempo circondava il mondo degli influencer e dei content creator abbia lasciato spazio a un riconoscimento più ampio: media, dibattito pubblico e politica hanno preso atto che queste forme di comunicazione costituivano un canale effettivo di relazione con il pubblico. Nel suo intervento ha insistito sul carattere attuale del fenomeno, affermando che “la creator economy è presente, non è qualcosa che è da venire”. Da qui la necessità, da lei sottolineata, che la politica si misurasse con le nuove professioni senza limitarne lo sviluppo, ma riconoscendone funzioni, responsabilità e profilo economico.
Pastorella ha ricordato che già nel precedente appuntamento dedicato alla “Professione Creator” era emersa una richiesta precisa proveniente dagli stessi operatori: non l’assenza di regole, ma l’esigenza di uscire da un’area grigia. Il riferimento era tanto agli aspetti reputazionali quanto a quelli più strettamente professionali. Secondo l’impostazione emersa nel suo intervento, il riconoscimento normativo non doveva essere letto solo come tutela del pubblico, ma anche come protezione dei creator, chiamati a lavorare in un quadro più chiaro sul piano fiscale, identitario e professionale. In questo contesto è stato richiamato anche il tema del codice Ateco, indicato come uno dei passaggi basilari per dare forma a un’attività che, pur nelle sue molte differenze interne, era ormai parte dell’economia reale.

Il saluto istituzionale di Antonio D’Alessio

Subito dopo è intervenuto, in collegamento, il segretario di presidenza Antonio D’Alessio, il quale ha ribadito che la politica aveva il compito di approfondire, discutere e accompagnare questi processi.
I temi trattati, ha spiegato D’Alessio, non si esaurivano nel confronto pubblico, poiché il Parlamento poteva assumere un ruolo nella traduzione normativa di quanto veniva elaborato nei tavoli di discussione. Il richiamo ha dato continuità a una delle linee di fondo dell’incontro: il passaggio da una stagione in cui il settore era solo osservato a una fase in cui diventava materia di riflessione regolatoria e, se necessario, di intervento legislativo.

Massimiliano Dona e il senso del confronto

A prendere poi la parola è stato Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, che ha collocato l’iniziativa dentro un percorso più ampio, legato all’evoluzione normativa del settore e al ruolo che gli stakeholder hanno avuto nella sua definizione. Dona ha sottolineato che il convegno era nato dalla volontà di mettere a fuoco le nuove regole che interessavano la creator economy e, al tempo stesso, di dare voce agli attori che operavano concretamente in questo ambito, insistendo sull’idea che la regolazione, quando riguardava un settore nuovo, non dovesse essere interpretata soltanto come un limite.
L’arrivo di una disciplina rappresentava, per un comparto emergente, una forma di riconoscimento: significava che quella realtà produceva effetti economici, aveva un impatto sociale, dialogava con il fisco, con il diritto dei consumatori, con il sistema dei media. Da qui, l’idea secondo cui le norme potevano essere “positive” quando riuscivano a rendere leggibile un’attività e a ridurre la frammentazione. Al tempo stesso ha messo in guardia da un eccesso di regolazione e dalla produzione di obblighi poco ragionevoli, che avrebbero rischiato di appesantire il lavoro degli operatori e di confondere anche i consumatori. Il punto di equilibrio, nella sua lettura, stava in regole credibili, comprensibili e aderenti al contesto concreto.
Dona ha evidenziato i rischi che il diritto era chiamato a governare: i dark pattern - percorsi di navigazione che potevano orientare l’utente verso scelte non pienamente consapevoli - i meccanismi poco trasparenti di sottoscrizione e disdetta dei contratti digitali, la dinamica dei prezzi variabili nel corso del percorso di acquisto, nonché i problemi legati alla comparazione dei prezzi e alle pratiche commerciali scorrette.

Il contributo europeo di Brando Benifei

L'eurodeputato Brando Benifei è intervenuto collocando il caso italiano all'interno dei grandi dossier aperti a Bruxelles: tutela dei minori, contrasto alle discriminazioni e alla disinformazione, uso illecito dei deepfake, cyberbullismo, violenza online e diritto d'autore. Il quadro delineato è stato quello di uno spazio digitale che l'Europa ha scelto di regolare con consapevolezza, muovendosi tra le obiezioni di chi temeva un eccesso di vincoli e le richieste di chi considerava la regolazione un passaggio indispensabile per garantire un ambiente più sicuro.
Benifei ha evidenziato l'intreccio tra AI Act e Digital Services Act, soffermandosi sulla trasparenza dei contenuti generati o manipolati con l'intelligenza artificiale e sulla necessità di etichettare i contenuti sintetici. Ha trattato, inoltre, il nodo del diritto d'autore e del rapporto tra chi creava contenuti e chi utilizzava materiali per l'addestramento dei sistemi di IA. L'impostazione del suo intervento è stata chiara: l'innovazione non andava frenata, ma ricondotta a un quadro di regole applicabili in modo semplice e coerente. Le norme, ha sottolineato, servivano a tutelare gli utenti e, al tempo stesso, a consentire alle nuove professionalità di svilupparsi in condizioni più ordinate.

I dati e le ragioni dell’intervento di Agcom

Dal lato istituzionale è intervenuta Francesca Pellicanò dell'Agcom, coordinatrice del tavolo tecnico influencer e responsabile delle consultazioni pubbliche che hanno accompagnato il processo regolatorio. Pellicanò ha spiegato che l'attenzione delle istituzioni verso gli influencer era cresciuta in contemporanea con il loro peso economico e con la capacità di incidere sui comportamenti dei consumatori. I dati citati erano significativi: tra il 2019 e il 2021 il valore globale del settore sarebbe più che raddoppiato, sfiorando i 14 miliardi di dollari; in Italia il mercato aveva raggiunto i 280 milioni di euro, con una crescita del 15% sull'anno precedente. Circa 20 milioni di italiani tra i 18 e i 54 anni, ha aggiunto, seguivano almeno un influencer sui social.

Un problema di definizione giuridica

Pellicanò ha individuato una prima difficoltà: l’assenza di una definizione giuridica uniforme di influencer a livello europeo. Nell’uso comune il termine appariva intuitivo, ma sul piano normativo i confini erano meno chiari. Gli influencer potevano essere descritti, a seconda dei casi, come professionisti, inserzionisti pubblicitari, fornitori di servizi di media audiovisivi oppure come privati che esercitavano la propria libertà di espressione. Questa ambiguità rendeva complessa l’applicazione automatica delle discipline già esistenti e obbligava le autorità a individuare criteri selettivi e categorie funzionali. Era da questo nodo, ha spiegato, che derivava una parte importante dello sforzo regolatorio degli ultimi mesi.
La seconda criticità messa in evidenza da Pellicanò riguardava la natura trasversale dell’influencer marketing. Il settore intersecava pubblicità, tutela dei consumatori, servizi audiovisivi, protezione dei dati personali, concorrenza, proprietà intellettuale e, sempre più, disciplina dell’intelligenza artificiale. A questo si aggiungeva la dimensione transfrontaliera delle piattaforme, dove un creator che operava dall’Italia poteva raggiungere pubblici esteri e, allo stesso tempo, gli utenti italiani potevano essere esposti a contenuti prodotti in altre giurisdizioni. Da qui l’esigenza di coordinamento tra autorità, di dialogo tra livelli normativi e di attenzione a possibili divergenze tra i diversi ordinamenti.

La scelta delle linee guida e del tavolo tecnico

Nel passaggio più operativo del suo intervento, Pellicanò ha spiegato che Agcom ha scelto di non introdurre una disciplina rigida sotto forma di regolamento autonomo, ma di adottare linee guida. La decisione è stata motivata dalla necessità di mantenere uno strumento flessibile, capace di adattarsi all’evoluzione tecnologica e di dialogare con gli stakeholder in un linguaggio meno distante da quello del settore. L’idea di fondo è stata quella di non creare nuove regole, ma di chiarire quali disposizioni già esistenti fossero applicabili anche agli influencer assimilabili ai fornitori di servizi di media audiovisivi. A questa scelta si è accompagnata l’istituzione di un tavolo tecnico con la partecipazione di oltre 80 soggetti, tra operatori, associazioni, intermediari e rappresentanti dell’autodisciplina pubblicitaria.

Chi rientrava tra gli influencer rilevanti

Un punto centrale del nuovo impianto riguardava l’individuazione degli influencer rilevanti, categoria su cui si concentravano gli obblighi principali. Pellicanò ha chiarito che rientravano in questa definizione i soggetti che superavano almeno una delle seguenti soglie individuate: 500 mila follower su almeno una piattaforma oppure una media di un milione di visualizzazioni mensili. Una volta qualificato come rilevante su una piattaforma, il soggetto era tenuto a rispettare le regole su tutte le piattaforme su cui operava. A questi influencer veniva richiesto di iscriversi a un elenco pubblico tenuto dall’Agcom, passaggio volto a distinguere le figure che svolgevano un’attività in modo più strutturato e professionalizzato.
Pellicanò ha riepilogato anche i principali obblighi previsti. Il primo riguardava la trasparenza delle comunicazioni commerciali, con l’obbligo di segnalare in modo chiaro quando un contenuto era sponsorizzato, conteneva product placement o aveva natura pubblicitaria. Accanto a questo, ha richiamato l’esigenza di accuratezza delle informazioni diffuse, il rispetto della normativa sulla tutela dei minori, il divieto di discorsi d’odio e di contenuti lesivi dei diritti fondamentali, nonché la necessità di rispettare la proprietà intellettuale. L’obiettivo non era comprimere la creatività, ma garantire uno spazio digitale più trasparente, equo e responsabile. In questa prospettiva si inseriva anche il riferimento al regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria come standard utile sul piano della segnaletica commerciale.

Sanzioni, procedure e chiarimenti operativi

Nel corso dell’intervento è stato affrontato anche il capitolo delle sanzioni. Pellicanò ha ricordato che le violazioni potevano comportare sanzioni amministrative importanti, fino a 250 mila euro nei casi ordinari e fino a 600 mila euro per gli aspetti connessi alla tutela dei minori. Ha però precisato che si trattava di importi previsti dalla legge e applicati solo al termine di un procedimento con garanzie, comprensivo della possibilità di presentare memorie e richiedere un’audizione. Un altro elemento messo in rilievo è stata la pubblicazione sul sito di Agcom di una serie di FAQ, costruite anche sulla base dei quesiti ricevuti dagli operatori. Il dato che ne emergeva, nella lettura proposta da Pellicano, era quello di un settore attento, che chiedeva chiarimenti e mostrava disponibilità a confrontarsi con l’Autorità.

Il ruolo dell’autodisciplina pubblicitaria

A completare il quadro è intervenuto Vincenzo Cuggino dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, che ha ricostruito il lavoro svolto negli anni sul fronte della pubblicità online. L’arrivo massiccio della pubblicità online, ha spiegato, aveva messo in crisi schemi e procedure costruiti in un contesto diverso, imponendo un aggiornamento. Da qui la nascita della Digital Chart, presentata come lo strumento che ha cercato di mappare le forme più diffuse di pubblicità digitale e di stabilire criteri di trasparenza riconoscibili in un ambiente caratterizzato da velocità di diffusione, trasformazione continua dei formati e forte ibridazione tra informazione e promozione.
I destinatari delle regole, per ragioni anagrafiche e per le caratteristiche stesse del settore, non avevano necessariamente familiarità con il lessico e con le logiche della regolazione tradizionale. Per questo l’autodisciplina ha svolto, nei primi anni, un’intensa attività di accompagnamento e moral suasion, nel tentativo di consolidare l’idea che senza regole condivise il mercato non sarebbe cresciuto e non avrebbe acquisito credibilità. Nel suo intervento ha inoltre riconosciuto ad Agcom il merito di avere valorizzato il patrimonio di esperienza già sedimentato nel sistema autodisciplinare, evitando di introdurre standard del tutto scollegati dalle pratiche già note agli operatori.

Un settore ormai stabile nel discorso pubblico

Il quadro complessivo è stato quello di una creator economy che ha superato la fase della marginalità per affermarsi come settore con una propria riconoscibilità economica, una capacità consolidata di incidere sull'opinione pubblica e un crescente rilievo istituzionale. Il confronto di Montecitorio ha chiarito che il tema non riguardava soltanto la promozione commerciale o il linguaggio delle piattaforme, ma investiva la qualità dell'informazione, la tutela dei minori, i diritti dei consumatori e il rapporto tra innovazione tecnologica e responsabilità. Sullo sfondo restava aperta la dimensione europea, destinata a incidere in misura crescente sul quadro normativo nazionale. Ne emergeva un'indicazione precisa: la content economy era ormai trattata come una componente stabile del presente, non più come una materia laterale o provvisoria.